格悟:粉尘信息 | 2021时尚零售行业十大趋势深度

 行业动态     |      2021-01-18 14:20

 

粉尘信息——互联网的发展越快,内容就越多,人们从阅读的碎片化时代,变成粉尘时代,获取流量的时间变得更短。因此短视频、短文章等成为了互联网的内容风向。而品牌也要将自己的内容拆分至每个重要的细节,以更快的时间获取关注度。

时代变革与粉尘信息的形成

人类文明时代的变革改变了信息传播的方式,随着科技迅猛发展及屏幕化生活的普及,内容的创造也开始从PGC向UGC转变,而人们的生活方式及其触点也更具多样性。

1、传播方式的改变

手工艺时期,人们主要通过语言与文字的方式进行信息传播,我们称这种小众化的舆论式传播为人际传播。

工业制造时期,机器制造逐渐取代手工业,随着印刷、广播、电视的问世,我们接收信息的渠道变得更广,所获得的信息量也更多,信息从人际传播转变为传统的大众媒体传播。

定制化小亮生产时代,社会形成了新的科技蓝海,信息通过网络或移动网络进行传播,我们可随时随地接收来自四面八方的信息,信息传播开始分众形成社群传播。

 

2、屏幕化生活的出现

通过调查可知,我国个人屏幕的使用量是6亿+人次,家庭屏幕的使用量是1亿+个家庭,电梯屏幕的使用量是260万+部电梯。屏幕已经普及到生活中,占据了消费者大部分的时间。

 

以当下使用频率最高的手机屏幕来看,我们可以在屏幕上获取各种信息,如地图导航、电子书籍、订票网购、短视频、影视剧、新闻资讯、社保医疗、理财等。

 

屏幕迭代,应用场景日渐丰富,我们在屏幕上得到的信息也向更多元化发展。

因此,企业需要将信息打散到各个屏幕上形成粉尘信息,全屏幕渗透品牌信息,让用户形成品牌记忆,产生信赖。

3、内容创造从PGC向UGC转变

互联网的内容分几个方面,一是官方内容,如企业网站、新闻门户网站等,一是PGC(专业生产内容),一是UGC(用户生产内容)。

以下图完美日记为例,在小红书平台上有官方专业生产的PGC内容,如新品发布信息,也有用户种草的UGC内容,如完美日记线下探店。

随着5G科技时代的来临,移动互联网应用场景丰富,更多用户可以借助多元创作工具开展随时随地的内容创作。内容的生产不再是单调的官方内容或PGC(专业生产内容),用户通过移动互联网沉淀出许多UGC(用户生产内容)内容社区。

 

4、生活方式及触点多样性

特立独行、二次元、宅、爱玩、精致........都是年轻一代被贴上的标签,他们只关注自己感兴趣的事情,如果在三秒钟内不能吸引用户的注意力,那么用户很有可能忽略我们的内容。

用户的触点随着生活方式的多元化更具多样性,我们想要一击即中触达用户显得更加困难。因此,我们需要遵循“三秒钟法则”,迎合用户的属性,分众传播引起共鸣,产生转化。

 

90年代末伴随着互联网的出现,信息爆炸呈几何式增长,以海浪式四面八方涌入我们的生活。科技发展迭代迅速,媒体环境发生了巨大的改变,纵观过去十年,我国信息从2G时代的多元化,到4G时代的碎片化,到现在5G生活变成了粉尘化。

粉尘信息将掀起品牌传播升级浪潮

近年来,越来越多企业选择品牌升级,以适应新的发展需要,粉尘信息的形成无疑是一大推手,那么企业品牌升级后,如何进行传播从而扩大影响力,让用户、媒体、大众对品牌有全新的认知?

1、建立立体化的传播矩阵

Ø创建多层次账号,实现全覆盖传播

账号的创建是媒体矩阵传播的基础,我们在传播初期需要对账号进行规划,确定各账号的传播受众、内容、风格以及账号IP,确保传播矩阵能够多层次触达用户。

从平台上,我们可以选取微信公众号、头条号、网易号、企鹅号、搜狐号、大鱼号、简书、知乎等扩大账号覆盖面

从账号内容上,我们可以做时尚态度、时尚资讯、干货分享、穿搭指南、挑款搭配师、服装设计师等多元内容渗透用户。

 

Ø 多元化内容形式,满足用户个性化需求

信息的载体可以是文字、语音、图片、视频甚至是直播。如何将信息的载体相互结合利用起来,给用户呈现更加直观且优质的内容,是目前品牌企业需要探讨的课题。

2019年的短视频,2020年线上直播站上了内容传播新风口,大面积覆盖到人们的生活中,图文音频内容虽然遭受短视频的冲击,但图文内容的传播快,技术门槛低,且易于整理修改,具有较强的沉淀性和保质性。

对应不同群体,不同平台,可以使用不同的方式表达内容,我们需要匹配用户进行调整,满足用户多方面的内容需求。

 

Ø 多角度生产内容,实现品牌渗透最大化

现年轻消费者倡导个性化多元共生,在内容深度和广度都接近天花板的时候,我们不妨尝试切换视角来思考内容的生产,从用户角度出发,找到用户底层需求,基于不同的需求,内容可以进行风暴式再创;从品牌端出发,利用不同的切入点体现品牌价值。

全方位立体生产出小而精炼的优质内容,实现品牌渗透最大化。多角度生产内容,不仅可以提升用户粘性,更能拥有全局思维,发现关键问题,从而做出突破性的改变。

 

Ø 设置流量收口,实现内容变现

前期流量引爆后,进来流量需要有地方进行沉淀,我们才能玩得转流量实现变现。目前来说微信平台是一个很好的流量收口平台,微信群体覆盖面积广,用户沉淀进来后还可利用微信平台的优势,圈地单个用户的社交圈子,实现用户的裂变式增长,导入到我们的流量池中。

2、制造话题,引导用户共创内容

即使企业专业生产的内容足够多,但UGC的用户基数显然更广,我们不能忽视群体智慧和力量,在成熟的互联网社交社区里有这么一句话“评论比内容精彩”,年终都能盘点出许多“神评”、“梗”、“网络用语”等内容。

企业需要提升策划创作能力,借助群体的力量制造话题,引导用户去创造内容。

如2020年的“打工人”戳中无数社畜的痛点,衍生出许多话题,在用户圈子里进行社群传播,引爆喷发式热点舆论内容。

再如黄油相机、美图秀秀、剪映等工具的升级,在自身的APP流量池里增加一键发布功能,形成UGC内容沉淀社区,引导用户与企业共创内容。

 

案例对比:从脑白金到HFP

案例:脑白金

史玉柱一手策划轰炸式营销,电视媒体上铺天盖地袭来的两句广告词,至今脑海里仍有余音。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

“脑白金,年轻态,健康品。”

脑白金在潜移默化的唤起消费者记忆,让大家都记住了脑白金这个品牌,表面上看来,基于大众媒体发展到白日化时期的这一波营销非常成功。

 

可是现在我们回想起来这个品牌,发现我们记住的只有“脑白金”这三个字,实际上对这个品牌根本不了解。

脑白金品牌的传播无论是从内容上,还是传播渠道上都是非常垂直的,进入互联网时代后,因为主流媒介的演变,信息的爆炸冲刷着我们对这个品牌的记忆,在品牌的长远发展上看来,这样垂直化的传播模式并不适用于当下的环境。

案例:Home Facial Pro

以Home Facial Pro为例,创立4年,年销已达10亿+,我们来剖析它的营销策略发现,从2016年开始主打微信公众号渠道的投放,定位清晰不断扩大投放规模,通过产品种草实现流量转化。

HFP公众号投放十字真诀:细分内容、短期、密集投放。仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告,2017年更是达到惊人的3000+条。用户对品牌的理解是从认识、认知再到认可三个过程,最后才会产生购买。如果要用户为你买单,那么在固定时间段内对指定自媒体类型进行密集投放,树立品牌背书,就会实现用户的短期视觉强化。

 

脑白金与HFP同样是轰炸式营销,唯一不同的是HFP通过内容传播在消费者心中留下印象更多元且透彻。在粉尘化时代,传统固有的垂直化传播模式已经不适应当下的时代,品牌的传播升级是必然的。

“十大趋势”下期再见!

格悟咨询凭借自身行业敏锐度洞见2021,为品牌复苏带来新的发展方向,为更多服装人传递新视角。未来已来,决胜2021,请持续关注格悟咨询《 2021时尚零售行业十大趋势》深度解读系列文章。

专注【搜索口碑-企业新闻推广】服务,了解更多请联系我们!